疫情之下，旅游业备受打击。一片失望心情中，于3月25日发布了2019年四季度及全年财报的同程艺龙，为愁云暗澹的行业带来了一丝不一样的声响。
依据同程艺龙对下一季度业绩做出瞻望。在疫情对行业全体形成严重打击的前提下，同程艺龙预测其2020年一季度的支出净额将同比增加约42%至47%，但经调整净利润或仍坚持盈利。
结合行业全体受损状况，同程艺龙的一季度业绩瞻望实属不易。而从财报来看，在曾经过来的2019年，同程艺龙完成了中心业务及关键目标的增长，财报显示：
2019年四季度，同程艺龙营收19.56亿元，同比增长24.4%；
期内经调整溢利由2018年同期的1.97亿元同比添加67.7%至3.31亿元；
经调整净利润率由2018年同期的12.6%添加至16.9%。
2019年全年：
同程艺龙支出达73.93亿元，同比添加21.4%；
经调整EBITDA同比添加36.2%至20.19亿元，经调整净利润同比添加35.4%到15.44亿元；
经调整EBITDA利润率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，经调整净利润率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。
业务层面，同程艺龙在均匀月活用户战争均月付费用户上获得了增长，在挪动互联网红利消逝的背景下，流量端同比近20%的增长颇值得关注。
自上市以来，关于同程艺龙毛利下降、腾讯流量依赖症的质疑不断存在，在这份数据亮眼的财报面前，同程艺龙能否废除了以上质疑？数据面前，同程艺龙的业务开展终究如何？疫情之下，同程艺龙又是如何减低损失的？
在同程艺龙财报发布后，同程艺龙CEO马战争与CFO范磊共同承受了「本钱侦探」的采访，从其对同程艺龙开展战略的解析中可以看出，同程艺龙战略推进的关键，与低线城市和穿插销售两个中心标的目的严密绑缚。
怎样用好微信流量
同程艺龙2019年第四季度和全年财报的关键词是增长。
2019年全年，同程艺龙支出73.93亿元，同比添加21.4%；净利润为15.44亿元，同比添加35.4%。分季度来看，同程艺龙2019年各季度均完成了同比增长的态势。
注：同程艺龙财报自2018年Q2之后为同程艺龙兼并基准
在盈利上，2019年，同程艺龙经调整EBITDA同比添加36.2%至20.19亿元，经调整净利润同比添加35.4%到15.44亿元。经调整EBITDA利润率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，经调整净利润率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。
对此，CFO范磊表示盈利才能的提升次要得益于两个方面：
第一，公司的市场投放效率进一步增强，市场费用率下降；
第二，自2018年同程艺龙兼并后，随着整合不算深化，公司运营效率失掉大幅度改善，规模效应失掉进一步的扩展。
2019年，同程艺龙GMV打破1660亿，而公司员工数为5400人，人均产出GMV大约在3000万人民币以上。范磊以为“这相对是一个科技公司的配置”。
在详细业务表示上，同程艺龙的次要支出来源于住宿与交通票务两大次要业务。
2019年，同程艺龙住宿预订效劳的支出到达了23.58亿元，相较2018年的18.48亿元同比添加27.6%；
交通票务支出由2018年的40.25亿元同比添加12.2%，到达了45.18亿元；
此外，其它支出包罗景点门票、广告效劳、配套增值效劳等，由2018年的2.18亿元进步到5.17亿元，同比增长137.3%。
可以看出，2019年，同程艺龙的住宿业务虚现了更为分明的增长，据CEO马战争引见，增长次要得益于以下举措：
首先，公司层面将住宿高增长作为了中心战略，一切办理层总的OKR与住宿高增长相关，因而整个公司发力分歧。
第二，是将穿插销售做到极致，经过拓展公交、地铁等交通类产品线，引入流量、会员，进而转化到抓苏以及住宿相相似的产品上。
在用户大盘上，同程艺龙的流量获取次要来自腾讯系，其中，微信奉献了流量大头，财报显示：
2019年微信领取（钱包）入口及小顺序下拉列表，均匀月活泼用户为1.14亿人次，占来自腾讯旗下平台均匀月活泼用户总数的65.7%；
腾讯旗下平台投放的互动广告，2019年均匀月活泼用户为3770万人次，占来自腾讯旗下平台均匀月活泼用户总数的21.9%；
来源于微信内的分享及搜索功用的均匀月活泼用户为2150万人次，占来自腾讯旗下平台均匀月活泼用户总数的12.4%。
可以看出，背靠腾讯系，同程艺龙在流量获取上有共同优势。怎样对腾讯系流量停止无效转化，怎样发掘更多流量价值，是同程艺龙需求处置的最大难题。
背靠腾讯，同程艺龙流量获取和转化成果如何？据财报显示，按兼并基准：
同程艺龙2019年MAU（均匀月活用户）同比添加17.1%到2.05亿；
MPU（均匀月付费用户）同比添加34.5%到2690万；
从全年看，同程艺龙2019年的年度付费用户数量到达了1.52亿；
二季度付费率一度爬升至15.22%，年付费率均匀坚持在13%摆布。
从用户规模和付费用户转化率来看，同程艺龙成果可以过关。范磊引见，同程艺龙进步付费用户转化率次要采取了以下战略。
首先是强调一站式体验，为主人提供愈加丰厚的产品和效劳，如彗行、送餐等效劳，满足用户的长尾需求，推进买卖发作。
第二，还是强调穿插销售，比方将交通业务的高频流量更好的导流到了住宿及广告等利润较高的业务，完成了更好的业务协同。
“在去年的时分，我们的穿插销售率在第四季度曾经到达了28%，就是说有100个买交通产品的人，能够会有28团体去买其他的业务产品，比方说住宿，景区等等，这就很大水平提升了我们的转化率。”
第三，打造更顺捷的预订流程。
马战争以为，当公司提供的产品掩盖到用户全行程后，销售时机就会变多，与客户的黏性更强，进而转化率会越来越高。因而，付费用户转化率提升的基本缘由，在于掩盖一站式行程所带来的用户体验提升。
基于以下策略，同程艺龙对腾讯系尤其是微信体系内的流量停止了无效转化，进而提升了本身的营收和净利表示。
在马战争看来，关于微信体系流量，小顺序的时机同程艺龙只挖到一局部，还有很大空间，“我希望这些空间在2020年以及将来两三年工夫外面，把这个金矿挖好。”
而结合两位高管对同程艺龙开展战略的解析可以看出，从微信的金矿挖出流量后，穿插销售成为同程艺龙无效的“炼金石”。
疫情或将引发行业洗牌
围绕同程艺龙的另一个关键词是低线市场。
对话中，马战争和范磊屡次强调了低线城市对同程艺龙业务增长的重要性，而在2020年，围绕低线城市的战略将持续成为其重点。
范磊引见，目前，中国三线以下城市线上化率还比拟低，大约相当于高线城市十年前的程度，只要20%，所以同程艺龙的时机在于协助低线城市减速线上化转型。同时，低线城市不时添加的机场和铁路支线，不时添加的旅游需求也是十分好的客不雅条件。
范磊泄漏，“很多投资人都在问我们，我们是不是可以做得更快一些？别的我们如今曾经到达21%利润率了，是不是可以用2-3个点的利润换取更快规模的效应，换取更快的低线城市的浸透，这是公司不断在思索的成绩，如马总所说，2020-2021年这是很重要的一个事情。”
比来，OYO酒店在中国的膨胀引发了市场关于单体酒店市场前景的讨论，同程艺龙在2019年7月也正式规划了单体酒店业务，且业务称号与OYO仅一字之差，叫OYU。在OYO酒店膨胀之际，马战争称同程艺龙在单体酒店的业务标的目的上会做继续尝试。
对单体酒店的投入异样与低线市场相关。
马战争以为，在游览行业，住宿是最好的市场，应该是没有之一的。而住宿面前的供给链十分地分散，中国大约有30多万住宿设备。同程艺龙看到了低线城市线上化率的时机，会继续经过各种方式提升线上化率。
同时，低线城市的连锁化率也十分低，同程艺龙希望经过相似OYU之类的尝试，提升连锁化率同时赋能单体酒店。
详细做法包罗，一方面是提升单体酒店营收、收益和OTA对接效率；另一方面，经过本钱疾速推翻或改动行业很难，因而需求临时的信息化体系帮扶赋能。
目前，同程艺龙在低线城市线上化率和连锁化率上在持续拓展，“我觉得将来三五年工夫，连锁化率的继续提升，这也是住宿产业链下面不时退化的一个后果，我们还会继续尝试。”
往年以来，旅游行业的关键词就是疫情，作为一个重线下的行业，疫情对旅游行业形成了繁重打击。
依据同程艺龙对一季度业绩作出的瞻望，2020年一季度的支出净额将同比增加约42%至47%，但经调整净利润或仍坚持盈利。
如安在疫情之下坚持公司盈利才能？同程艺龙的答复是节流。
依据马战争的引见，在支出下滑的时分坚持盈利，次要得益于两大举措，包罗外部效率和低本钱，以及内部效率和低本钱，其中，内部效率和本钱是最关键的。
“我们在武汉颁布发表封城的第一天，公司办理层就召开了紧急会议，疾速叫停了绝大少数的市场投放和促销活动，节省了少量市场费用；同时也大幅缩减了行政本钱和日常运营本钱，缓解了疫情对公司形成的负面影响。”
范磊以为，同程艺龙的代理形式决议了其的库存量比拟小，由于疫情未对本身形成现金或应收款损失；同时，其机票、空中交通、酒店业务占比比拟平衡，彼此之间互补性较强；第三，同程艺龙的业务大局部在国际，而国际各线城市的生意十分均匀，每线城市的均匀也构成了互补，比方局部疫情控制特别好的中央能够更早恢复，进而促进了同程艺龙全体业务的恢复。
而面对疫情带来的负面影响，旅游企业能否会停止业务构造调整也成为市场关注的话题。对此，马战争表示，关于疫情面前的业务构造变化，同程艺龙的战略是主航道不变，围绕主航道的两个维度：横向的流量、产品和会员，纵向的产业链和供给链，停止继续深挖拓展。尤其是横向的流量和产品会员维度，围绕游览相关行业的拓展，继续去满足用户一站式出行需求。
不成否认，疫情对整个旅游产业形成了严重打击，对此，马战争以为，疫情会让市场上的局部同行被淘汰，市场份额会进一步聚焦，同程艺龙也希望在市场份额上失掉进一步提升。
“我觉得每隔十年摆布，都会有一次大的像经济危机这样的应战，但这次疫情是比拟突发的。每次这品种型的危机关于团队或许关于市场都是一次很好的验证。市场必然会被做一次相似的清算。”
基于这一理想，马战争表示同程艺龙在开展战略上会持续坚持国际业务优势，国际化会是更久远的事情。
【*本文来源：微信大众号“本钱侦探”（ID:deep_insights），作者：依民 张遥】
